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Les boutiques éphémères d’articles promotionnels font désormais partie intégrante des grandes tournées musicales, et celle d’Ariana Grande à Montréal a attiré des milliers d’admirateurs et admiratrices à la recherche d’exclusivités et d’une expérience collective.

, professeur adjoint en marketing à l’École Bensadoun de commerce au détail, explique que l’aspect éphémère de ces boutiques aide les artistes à susciter de l’engouement tout en renforçant la communauté des admirateurs et admiratrices. En fonctionnant selon un système de rendez-vous et en offrant des produits exclusifs, les marques répondent au besoin d’appartenance et d’unicité.

Selon M. Mookerjee, l’idée est de créer une communauté qui s’intéresse à la marque et veut vivre une expérience. Ces boutiques illustrent la manière dont les artistes associent de plus en plus les spectacles aux produits dérivés et au marketing expérientiel.